¿Qué hace que en un mismo sector industrial algunas empresas sean exitosas y otras no? Sin lugar a dudas esta pregunta tienen muchas posibles respuestas, y las áreas comerciales son claves. De manera que uno de los principales roles lo tienen los gerentes comerciales y de ventas.
En nuestra experiencia podemos identificar claramente a dos tipos de gerentes, los autocomplacientes y los profesionales.
Veamos sus características:
Los gerentes autocomplacientes son aquellos que primero se arrogan el éxito cuando la empresa cumple o sobre cumple con sus presupuestos de ventas, pero cuando los resultados no los acompañan culpan a los políticos, al mercado, a la competencia, a la falta de innovación de las otras áreas de la empresa, a la falta de apoyos y creatividad del departamento de marketing o en definitiva a cualquier factor externo a ellos. Los gerentes autocomplacientes están sólo para recibir las medallas y las felicitaciones.
En reuniones de gerencia o de directorio afirman que tienen implementado todo el “check list” que aparece en los libros: un esquema de incentivos de clase mundial; un sistema de relacionamiento con clientes (CRM); una dinámica y sistemática comercial con foco en el cliente; un plan de capacitación y de coaching para vendedores y supervisores; dicen que desarrollan un trabajo usando productividades comerciales a través de quintiles o cuartiles y un largo etcétera.
Pero una vez que se auditan las cifras, los procesos comerciales, o las estructuras, podemos encontrar equipos de ventas que tienen tantas maneras de vender como vendedores hay. Un esquema de incentivos que no genera valor -o peor aun- que lo destruye, pues no logra motivar los comportamientos correctos de vendedores y jefaturas, y que en definitiva el famoso “check list”, no es más que puro voluntarismo pues nadie lo conoce, no se aplica, ni menos se ejecuta ni controla.
En cambio, el gerente profesional es exigente. Primero consigo mismo, y también con sus supervisores y reportes directos. Tiene una visión comercial de largo plazo, es autocrítico, y no sólo se desvive por implementar el “check list”, sino también en mejorarlo y adaptarlo a las necesidades cambiantes del mercado y de sus clientes.
El gerente comercial o de ventas profesional periódicamente revisa el esquema de incentivos, busca brechas de mejoras y se hace cargo. Además, periódicamente estudia qué tan bien funcionan las palancas que generan una buena productividad comercial y trabaja en aquellas que lograrán un mayor y mejor impacto en los resultados. De manera que su rol no es sólo en “cumplir el presupuesto”, sino también en pensar la organización a uno, o varios años más en el futuro.
No sabemos con certeza qué proporción hay de gerentes profesionales y de los autocomplacientes, sin embargo, tenemos la idea que hay más de los autocomplacientes. Esto es un gran problema para la organizaciones modernas, pues en gran medida sus resultados están en las manos de las personas incorrectas.
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