René Bernal, director académico del Diplomado en Neuromarketing de Unegocios FEN UCHILE, explica cómo las emociones pesan más que los argumentos racionales al momento de votar, qué rol cumplen gestos, colores y símbolos en campaña, y dónde se traza la frontera entre persuasión y manipulación en la comunicación política.
En un escenario electoral donde los discursos y las propuestas parecen multiplicarse, una pregunta clave emerge: ¿qué pesa más al decidir un voto, los argumentos racionales o las emociones? Para René Bernal, director académico del Diplomado en Neuromarketing de Unegocios FEN UCHILE, la respuesta es clara: las emociones son protagonistas.
“El 95% de las decisiones que toman las personas es de carácter emocional, y yo diría que incluso más. El ser humano es 100% emocional, aunque tratemos de esconderlo bajo un discurso lógico”, señala Bernal. Esto, agrega, se aplica de manera evidente en elecciones presidenciales, donde los candidatos y sus equipos construyen campañas diseñadas para activar reacciones emocionales en los votantes.
Entre esas emociones, hay una que domina por sobre todas: el miedo. “El miedo es la emoción que hace más manipulables a los seres humanos. En cualquier campaña política del mundo, los candidatos se apoyan fuertemente en ella porque activa mecanismos de defensa en el cerebro, generando una cascada de cortisol que pone al votante en estado de alerta”, explica el académico.
La neurociencia respalda esta visión. Diversos estudios muestran que el miedo activa la amígdala cerebral, un centro de alarma que desencadena respuestas automáticas de “huida o defensa”. Esta reacción inconsciente explica por qué los mensajes que apelan a la inseguridad, la crisis económica o la incertidumbre suelen ser más movilizadores que los basados en cifras o propuestas técnicas.
Pero las emociones no se transmiten solo a través de discursos. Los gestos, símbolos y colores cumplen un rol central en la percepción inconsciente del electorado. “El cuerpo comunica más que las palabras. La gesticulación, la postura y hasta la forma de mover las manos generan conexión gracias a las llamadas “neuronas espejo”. A esto se suman los colores y símbolos, que deben ser simples, fáciles de recordar y emocionalmente significativos para los votantes”, detalla Bernal.
En este sentido, dada la relevancia del lenguaje corporal, el especialista sugiere un ejercicio a los votantes: cuando vean el próximo debate presidencial, o algo de estas características, bajen el volumen y presten atención a cómo se mueven. Van a comprobar que, efectivamente, se transmiten muchas más cosas a través de la gesticulación y del lenguaje corporal que, en ocasiones, con las palabras.
Esa comunicación no verbal se complementa con los códigos visuales, donde el color adquiere un rol determinante. El neuromarketing ha comprobado que los colores evocan emociones específicas: el rojo transmite urgencia y pasión, el azul confianza y seguridad, y el verde esperanza y cambio. En campañas políticas recientes, desde Obama en 2008 hasta procesos más actuales en América Latina, la combinación de storytelling emocional con códigos visuales ha demostrado ser más eficaz que largas explicaciones programáticas.
En cuanto a los llamados “votantes indecisos”, el experto es categórico: “En realidad no existen. El voto suele estar definido con antelación, aunque las personas no lo tengan 100% consciente. Lo que ocurre es que los medios de comunicación, al difundir mayoritariamente contenidos asociados al miedo, refuerzan esa emoción en los electores. Y cuando los candidatos se apoyan en esos mismos medios, el efecto se amplifica”.
Finalmente, surge la pregunta sobre la delgada línea entre persuasión legítima y manipulación. Bernal sostiene que el neuromarketing, bien entendido, no busca manipular sino comprender cómo reaccionan las personas frente a estímulos. “La diferencia está en la intención. Persuadir es conectar con emociones para motivar una decisión; manipular es aprovecharse de ellas para condicionar sin transparencia. El neuromarketing, en su esencia, despierta emociones positivas y lo hace de manera mucho menos invasiva que otras técnicas tradicionales de campaña”.
En un mundo político donde los discursos racionales parecen perder peso, el neuromarketing recuerda que los votantes no son solo ciudadanos que piensan, sino sobre todo personas que sienten.
María José Camblor Bono
Periodista Unegocios FEN UCHILE
