En una reciente masterclass de Unegocios FEN U. de Chile, Héctor Moncada explicó cómo la adopción del CRM, un forecast confiable y la lectura del P&L permiten anticipar decisiones y evitar costos “dolorosos”.

Cuando el CRM se usa para controlar, y no para gestionar

El mayor error no está en la tecnología, sino en la forma en que se usa. “Los CRM están hechos para que las personas lo utilicen y saquen el mayor provecho”, advirtió Héctor Moncada, director académico del Diplomado en Dirección Comercial y Ventas de Unegocios FEN U. de Chile, al abrir una discusión que toca un punto sensible para muchas empresas: la distancia entre implementar un sistema y lograr resultados reales.

A juicio del académico, una de las principales razones detrás de los fracasos de estas plataformas es que se transforman en un mecanismo de vigilancia. Cuando el CRM se utiliza como “elemento de control y no de gestión”, la consecuencia es predecible: el sistema se llena con lo que el equipo cree que el jefe quiere oír, no con la realidad que necesita ver. El impacto, en términos prácticos, es grave: sin información confiable, la empresa decide a ciegas.

Forecast: el verdadero corazón del problema comercial

En este contexto, Moncada puso el foco en el corazón del problema comercial: el forecast, entendido como una proyección de lo que se espera que ocurra en un período futuro, construida a partir de datos reales y supuestos explícitos. A su juicio, esta herramienta debe permitir predicciones consistentes, idealmente con márgenes de error acotados, ya que una desviación excesiva no solo impacta la planificación, sino que también puede afectar la credibilidad del liderazgo comercial.

Incluso un “buen” resultado puede interpretarse como una señal de falta de gestión. “¿Realmente predije bien, o simplemente apareció una orden muy grande que nunca trabajé?”, planteó, advirtiendo sobre el riesgo de normalizar los llamados “conejos”: ventas que no fueron gestionadas ni previstas y que, al repetirse, distorsionan el forecast. Cuando dejan de ser excepciones y se vuelven frecuentes, pasan de ser un acierto a una señal de que el equipo no está anticipando ni gestionando correctamente su pipeline.

La probabilidad no es intuición: es criterio compartido

El diagnóstico se vuelve más complejo por un factor humano: no todos los vendedores entienden igual la probabilidad de cierre. Un 60% puede significar cosas distintas según el perfil, la experiencia y la tolerancia al riesgo de cada integrante del equipo. Por eso, insistió, el rol del director comercial no es mirar el CRM como un tablero automático, sino calibrar criterios con reuniones y seguimiento.

Asimismo, comprometer al equipo comercial para que plasme una probabilidad real para cada oportunidad se vuelve otra tarea relevante, evitando estimaciones que no se basen en datos reales o que actúen en base a estimaciones genéricas o temerosas, como los vendedores “moneda” que suelen apegarse más a poner un 50% como base, denominados así coloquialmente por otorgar una probabilidad equivalente a la obtenida al lanzar una moneda al aire.   

Adopción: cuando el sistema deja de ser “trabajo doble”

En su mirada, el éxito del CRM depende de una premisa simple, pero difícil de ejecutar: adopción. No se trata de llenar campos después ni de duplicar la agenda. La señal de alerta, dijo, es cuando el vendedor siente que hace “trabajo doble”.

La regla cultural que debe instalarse es clara: “Lo que no está en el sistema no existe”. Ese hábito, acompañado de liderazgo, permite que el CRM deje de ser un repositorio y se convierta en un método de gestión.

Del forecast al P&L: anticipar para no pagar el costo después

La segunda parte de la tríada conecta el forecast con el P&L (estado de resultados). Moncada explicó que, cuando el pronóstico es robusto, se puede simular el desempeño con anticipación y decidir antes de que sea tarde.

En escenarios adversos, explicó, la empresa puede verse obligada a llegar al resultado “por abajo”: recortando costos para compensar ventas que no llegaron, con consecuencias internas complejas. La conclusión es clara: la predictibilidad no es un lujo de control, sino una herramienta para proteger decisiones, equipos y estrategia.

Cuando el CRM se transforma en un sistema de ejecución

Con esa lógica, el CRM deja de ser un software y pasa a ser un sistema de ejecución: prioriza oportunidades, ordena acciones con foco en el cliente y habilita conversaciones útiles (qué falta para cerrar, qué apoyo requiere el vendedor, qué trabas operativas bloquean un negocio).

Y, sobre todo, instala una disciplina: cuando la organización aprende a mirar su realidad sin maquillaje, puede anticiparse (y competir mejor) en lugar de reaccionar cuando el margen ya se perdió.

Para profundizar en este tema, puede revisar la masterclass completa en el siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=9Bfi38LFbHk&t=3s

Asimismo, quienes deseen aplicar estos enfoques en su gestión comercial, pueden conocer el Diplomado en Dirección Comercial y Ventas de Unegocios FEN U. de Chile, que inicia el 11 de marzo de 2026, en el siguiente Enlace.