La actual estructura competitiva y el panorama de nuestra economía, ralentizada por la caída del precio del cobre (Moras 2015), ha incrementado significativamente la importancia de la innovación en marketing, obligando a las empresas del sector industrial a orientar sus estrategias hacia el desarrollo de capacidades dinámicas de innovación. Esto, entendiendo por innovar en marketing el crear algo nuevo o significativamente diferente, que aporte un valor superior al existente, en cualquier
área de marketing diferente a la funcionalidad y utilización del producto, es decir, desde el mix de marketing, el posicionamiento y la marca, hasta los estilos de segmentación y mercados meta (OCDE, 2005). Así, uno de los focos de las empresas del sector debería ser la capacidad organizacional en temas de innovación en marketing, destacando el rol que tiene el grado de orientación al mercado, de colaboración y de gestión estratégica de proyectos que posea la firma como características determinantes de la capacidad de la misma para reconfigurar sus activos y competir en los negocios actuales, tanto emergentes como maduros (O’Reilly
& Tushman, 2004). Pese a ello, actualmente no explotamos el potencial beneficio de una propuesta diferente y sostenible en el sector industrial en marketing (Moras, 2015). De hecho, como revela la última Encuesta Nacional de Innovación Empresarial, sólo un 10% de las empresas realizan innovación en marketing (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, 2014).
Con el propósito de sondear el grado de avance en materia de capacidades organizacionales de innovación en marketing industrial, la autora de este artículo dirigió la realización de un estudio a nivel exploratorio y descriptivo¹ durante los meses de octubre - noviembre de 2016, con la colaboración del equipo de ayudantes de investigación del Observatorio de Marketing Industrial² y apoyo de las empresas socias del Centro de Marketing Industrial (CMI), quienes participaron respondiendo el cuestionario.
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