Expertos de Unegocios FEN UCHILE analizaron cómo la segmentación avanzada y el pricing estratégico permiten capturar mayor valor y mejorar la competitividad empresarial.

En un escenario donde los productos y servicios tienden a estandarizarse, la diferenciación ya no está solo en vender más, sino en gestionar estratégicamente el valor de cada cliente. Ese fue el foco de la masterclass online “Rentabilización de clientes en base a personalización/segmentación óptima”, organizada por el Programa de Especialización en Product Management de Unegocios de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile.

La instancia fue moderada por Martín Cook, director de Unegocios FEN UCHILE, y contó con las exposiciones de María Josefina Orellana Durán, gerente de Marketing y Desarrollo de Negocios en MAF (Grupo Mitsui), y Ricardo Alvarado Chávez, especialista en marketing e innovación, ambos docentes del programa.

No todos los clientes valen lo mismo

Uno de los principales planteamientos de la jornada fue que tratar a todos los clientes bajo una misma lógica comercial puede traducirse en pérdida de margen y en una competencia basada casi exclusivamente en descuentos.

“Las empresas hoy crecen, pero muchas veces lo hacen sin margen. El desafío no es aumentar el volumen, sino entender que no todos los clientes valen lo mismo”, explicó María Josefina Orellana.

Según la especialista, uno de los problemas más extendidos es que clientes con distintos niveles de valor, comportamiento y lealtad reciben propuestas similares, lo que limita la capacidad de capturar valor real y erosiona la rentabilidad.“El precio no puede seguir siendo costo más margen, sino que debe reflejar la disposición a pagar del cliente”, afirmó.

Del marketing masivo a decisiones más precisas

En esa línea, la segmentación tradicional, basada en variables demográficas o descriptivas, resulta insuficiente frente a mercados cada vez más sofisticados. En su lugar, se propuso avanzar hacia modelos que incorporen variables como el valor del cliente en el tiempo, su sensibilidad al precio, sus costos asociados y su comportamiento.

“La rentabilidad no se logra vendiendo más, sino capturando mejor el valor que tiene cada cliente. Y eso implica diseñar propuestas diferenciadas, tanto en producto como en experiencia”, agregó Orellana.

El análisis también puso énfasis en que el pricing no debe entenderse como una decisión táctica al final del proceso, sino como una definición estratégica desde el inicio, conectada con el valor percibido por el cliente y con la propuesta integral que la empresa pone en el mercado.

Cuentas clave y personalización en B2B

Desde la mirada B2B, Ricardo Alvarado planteó que esta lógica se expresa en un cambio de paradigma: dejar atrás enfoques masivos e incorporar estrategias más focalizadas sobre cuentas de alto valor, como el Account Based Marketing (ABM).

“El enfoque tradicional es como pescar con red: amplio, pero ineficiente. Hoy las empresas deben aprender a ‘pescar con arpón’, enfocándose en cuentas de alto valor con propuestas específicas”, explicó.

A su juicio, cada cuenta estratégica debe entenderse como un mercado individual, con necesidades, reglas y procesos propios. Esto exige un nivel de personalización más profundo, no solo en el mensaje comercial, sino también en la solución ofrecida, la experiencia y la relación construida con cada actor involucrado en la decisión de compra.

El nuevo rol del product manager

Otro de los puntos relevantes fue el cambio en el rol del product manager, especialmente en escenarios donde la personalización se vuelve una capacidad competitiva.“Hoy el product manager debe ser un orquestador de soluciones estratégicas, capaz de integrar datos, tecnología y negocio para resolver problemas críticos del cliente”, señaló Alvarado.

Más que administrar productos de forma reactiva, el desafío pasa por diseñar propuestas de valor alineadas con los objetivos de cada cliente, coordinando dimensiones comerciales, tecnológicas y operativas para impactar directamente en los resultados del negocio.

Una ventaja competitiva cada vez más decisiva

Durante la actividad, Martín Cook, director del Programa de Especialización en Product Management, subrayó que la personalización ya no puede entenderse como un atributo accesorio, sino como una herramienta central para competir en mercados donde las ofertas son cada vez más similares.“Hoy los productos y servicios se parecen cada vez más. Lo que marca la diferencia es cómo las empresas son capaces de adaptar su oferta a cada segmento”, señaló.

En un contexto marcado por una mayor disponibilidad de datos, clientes más exigentes y mercados más sofisticados, la capacidad de segmentar, personalizar y capturar valor de forma más precisa se consolida como una condición cada vez más relevante para crecer de manera sostenible.

Le invitamos a revisar la masterclass completa, en el siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=GOJ-lN_HJY4&t=2s